الاثنين، 14 نوفمبر 2011

هامبرغر يسوق نفسه ....Five Guys و التسويق المبتكر

هامبرغر يسوق نفسه ....Five Guys و التسويق المبتكر

لدي فرضية لا أزال أتحقق منها منذ زمن ليس بالبعيد, وتثبت الأيام أنها صحيحة, وهي أن المطعم حبٌ من أول قضمة !, و هذا ما حدث لي مع مطعم فايف قايز "Five Guys" الأمريكي, كنت للتو خارجاً من سلطات الهجرة (الجوازات) في مطار دالاس واشنطن الدولي, بعد وصول طائرة الخطوط السعودية قادمة من الرياض, استلمت حقيبتي و بسرعة نحو الصالة الداخلية (A) بالمطار, حيث لم يبق على رحلتي سوى ساعة ونصف الساعة فقط, وسريعًا أصدرت بطاقة الصعود, وخلال دقائق معدودة كنت متجهًا نحو البوابة A3, وقفت بالقرب من البوابة التي لم تفتح بعد, والركاب منشغلون بما لديهم... فذاك يطالع مجلة و الآخر يلاعب طفلة, وتلك نائمة و أخرى....تقضم شطيرة برغر بسعادة غارمة... هنا توقفت وأرعيت النظر نحو قطعة القصدير المجعدة التي تغلف الشطيرة, ومدى السعادة البالغة على وجه تلك الفتاة... استشعرت ذلك البرغر الغض اللين أو ما يطلق عليه بـ Juicy Burger.... وهناك قررت أن أتناوله الآن...الآن... إلتفت خلفي لأجد ذلك المطعم ذي اللون الأحمر, والذي لم ألاحظ وجوده لأول مرة, إنه مطعم فايف قايز Five Guys للبرغر.

هامبرغر...ما الجديد؟

أمريكا هي بلد الهامبرغر بلا منازع.. بل إنه تحوّل مع مرور الزمن إلى إيقونة مرتبطة بالحلم الأمريكي, خصوصًا عندما يقترن بقارورة الكولا الزجاجية, وقليلاً من البطاطس الذهبية المقلية, وعلى الرغم من كثرة وتعدد مطاعم الهمبرغر إلا أن النجاح لا يكون إلا من نصيب عددٍ قليل منهم, ومن المعلوم أن مفهوم الهمبرغر قد انتشر مع مطاعم الوجبات السريعة مثل ماكدونالدز, وبيرج كنيج, وغيرها من المطاعم على الطرق السريعة والقريبة من التجمعات العمالية, تلك المطاعم كانت تقدم خلطة من السعر الرخيص والخدمة السريعة, ولكنها –للأسف- لا تقدم جودة لحم مقبولة ضمن المعايير المعتبرة, فشطيرة اللحم تتكون من نسبة قليلة من لحم رديء وكثير من فول الصويا المصنع, وكثير من التوابل والحوافظ الكيميائية, والبطاطس التي تقلى في زيت مهدرج رخيص الثمن.

سر التسمية

لكن عندما قرر جيري ميريل و زوجته جاني, بصحبة أربعة من أبنائهم الذكور (أصبحوا خمسة بعد سنوات قليلة) افتتاح أول مطعم يحمل مسمى "فايف قايز" Five Guys عام 1986م في مدينة أرينقون بولاية فيرجينيا لم يكونوا يدركوا إلى أين سوف يأخذهم هذا المطعم الفريد من نوعه! والذي اعتمد في بداية على ما يطلق عليه مفهوم (البرغر المحلي Local burger) المعتمد على اللحم الطازج , واللمسة المهارية, و الإدارة المحلية.

الأبناء الأربعة لصحابي المطعم: مات, جيم, تشاد, بين, الذين انظم لهم الأخ الخامس: تاليور بعد سنوات قليلة ليكتمل عقد الشباب الخمسة! هم الآن ينتشرون في المناصب العليا بالشركة, فإثنين منهم مسئولون عن الزيارات الميدانية للفروع خارج الولاية الأم, والآخر للتدريب, والرابع يشرف على الامتياز التجاري, بينما الأخير فيدير مخابز الشركة الرئيسية.

من المحلية إلى المستوى الوطني

حتى العام 2001م لم يكن هناك سوى خمسة فروع فقط للمطعم, تديرها العائلة بشكل مباشر, وخلال عشرة أعوام قفز الرقم حتى وصل إلى 750 فرعًا في أربعين ولاية أمريكية وأربع مقاطعات كندية!! وكلمة السر هي التطبيق المثير للاهتمام و المدروس لفكرة (الامتياز التجاري Franchise) و التي تتمحور حول قيام المالك الأساسي للعلامة التجارية بمنح مالك آخر (أو مجموعة ملاك) حق فتح مطاعم تحمل نفس المسمى التجاري, وتعمل بنفس الأسلوب و الإجراءات, وغني عن القول نفس قائمة الطعام, تماماً كما هو موجود في المطعم الأساسي, الأمر الذي جعل الشركة تفكر حاليًا بإقتحام أسواق جديدة خارج قارة أمريكا الشمالية.

سر الوصفة

يعتمد سر الطهي في المطعم على الطهي بزيت الفول السوداني Peanut  الذي يستخدم في قلي البطاطس المقطع بشكل كبير نوعًا ما, وطهي المكونات الرئيسية للبرغر, مثل البصل والفطر و غيرها من المكونات الأخرى... الجميل في الأمر هو وجود كراتين من حبيبات الفول السوداني موزعه بين أركان المطعم, بحيث تقوم بخدمة نفسك وملء علبة كرتونية صغيرة من الفول السوداني, تتسلى بها قبل أن تستلم طلبك ساخناً طازجاً من المطبخ المفتوح وسط المطعم الأحمر, وتلك تجربة تستحق أن تعيشها ولو قليلاً..



أما عن درجة الجودة العالية في اللحم المقدم في برغر المطعم فحدث ولا حرج, خامة مميزة من اللحم البقري, إمتزج مع أسلوب طهي سريع و أنيق, وكل هذا يحدث أمامك مباشرة, كما أن جميع الإضافات مجانية, وهي البصل, والفطر, والخس, والطماطم, والمخلل, والهلابينو, والإضافات الأخرى مثل المايونيز والكاتشب والخردل, بالإضافة إلى النكهات الاخرى مثل صلصلة الرانش وغيرها.


جدير بالذكر أن أحد أسباب إقبال الناس على المطعم هو بساطة و سهولة قائمة الطعام, والتي تتكون من هامبرغر بشريحة واحدة أو شريحتين من اللحم , مع أو بدون الجبن, بالإضافة إلى خيار إضافي هو النقانق البقرية.
المثير في الأمر هو مدى التخصص المحدد لكل موظف في المطعم, فالمحاسب محاسب فقط, وذاك يقوم على طهي شطيرة اللحم, وآخر للبطاطس, والثالث للإضافات الإخرى, على عكس ما تراه من الموظف الشامل في مطاعم الوجبات السريعة الأخرى, مما يجعلك مطمئناً أنك بين يدي خبراء مميزين.


بلا تسويق

تعتمد فلسفة التسويق في السلسلة على أن المنتج المميز سوف يجذب الزبائن بلا شك, وهذا ما حدث فعلاً في ظاهرة ملاحقة السلسلة من أحبائها عبر الولايات المتحدة الأمريكية, بل إن نسبة تترواح بين 2-3% و التي من المفترض أن تصرف في التسويق, يتم صرفها على برامج تحفيز الموظفين, ودعم صندوق التقاعد, بل دعم شراء أسهم ملكية بعض الفروع من قبل العاملين فيها, وخصوصًا من يعملون في مسقط رأسهم, كما أن هذه البرامج قد أثمرت عن كون معدل تسرب الموظفين بالسلسلة يعد الأقل ضمن نفس الصناعة على امتداد الولايات المتحدة الأمريكية.

ومن الطريف أن الرئيس الحالي لأمريكا باراك أوباما, حينما قرر أن يدعو فريق عمله في البيت الأبيض على حسابه كان مطعم فايف قايز Five Guys خياره الأول, وبالطبع كانت الوجبة هامبرغر بقري بالجبن الأمريكي.. وكانت تلك أكبر ضربة دعائية, ساعدت على إنتشار أوسع للمطعم.

ومن الأساليب التسويقة التي لا تكلف شيئًا في المطعم؛ هي فتح أبواب مطبخ المطعم وكافة الأبواب أمام الصحفيين بكل ما تحمله الكلمة من معنى, مما جعل المطعم يتواجد بقوة على أغلفة المجلات, وضمن قوائم أفضل و أجود المطاعم على المستوى الأقليمي والوطني.



الجودة أولاً..

العبرة دائمًا بالنهاية, فالتركيز الشديد على الجودة  وحسن المعاملة, وبناء صورة إيجابية نمطية عن المطعم, جعلته قبلة للجائعين والباحثين عن هامبرغر شهي و طري, وجعل الجميع يرجع يعود مرة أخرى للمطعم, ولكن برفقة أصدقاء وضيوف آخرين.. فهل تكون منهم؟ أتمنى ذلك..

ملاحظة: للأسف حتى الأن لم يفتح فرع للمطعم في سواء الرياض أو جدة السعودية أو حتى دول الخليج العربي.. ):

تعديل بتاريخ 3 إبريل 2015: يبدو أن مطعم فايف قايز قادم بقوة إلى السعودية والخليج, إذ يجري العمل حالياً على فتح فرع للمطعم في مول دبي في دبي, وفرعين في مدينة الرياض, أحدهما في طريق تركي الأول في حي حطين, و الثاني بطريق الملك عبدالعزيز حي الربيع.. كم أنا متشوق لهذين الفرعين!

عبدالرحمن بن سلطان السلطان

هناك 3 تعليقات:

  1. من أفضل مطاعم البرغر الأمريكية, ولا أعلم لماذا لا توجد فروع خارج أمريكا؟؟


    تركي

    ردحذف
  2. برنامج فكرة لادارة المطاعم والكافيهات
    برنامج ادارة المطاعم والكافيهات برنامج فكرة افضل برنامج محاسبة للمطاعم
    و يعد برنامج نقاط البيع للمطاعم مميز حيث انة افضل برنامج نقاط البيع للمطاعم بالسعودية


    برنامج فكرة للمطاعم
    أفضل برنامج للمطاعم
    برنامج كامل لادارة المطاعم

    ردحذف